Jednym z mechanizmów stosowanych przez specjalistów od marketingu jest nawiązanie do pozytywnych skojarzeń z dzieciństwa i młodości. Problemem tym zajmuje się dr hab. inż. Magdalena Grębosz, prof. PŁ. W grancie OPUS Narodowego Centrum Nauki prowadzi międzynarodowe badania „Nostalgia w zarządzaniu marką”.
Czym kierują się konsumenci podczas zakupów?
Na decyzje zakupowe wpływa wiele czynników. Są to m.in. kultura, w której wyrośliśmy, kraj pochodzenia, wykształcenie, sytuacja materialna. Kluczowy jest jednak sam produkt - jego cena, rodzaj, marka, opakowanie. Duże znaczenie ma również miejsce, w którym kupujemy, ponieważ atmosfera sklepu stymuluje nasze zachowanie. Sprzedawcy wykorzystują marketing sensoryczny, a więc dbają o odpowiednią temperaturę powietrza w sklepie, muzykę, zapach. Tymi trikami chcą zachęcić nas do zakupów. W efekcie nasze zachowania są nie tylko racjonalne, ale i irracjonalne. W momencie zakupu wynikającego z potrzeby wykazujemy zachowania racjonalne, natomiast gdy kierujemy się naśladownictwem lub działamy pod wpływem impulsu, nasze zachowania są irracjonalne. Możemy wyróżnić dwie kategorie emocji towarzyszących kupującym. Emocje pozytywne, np.: radość związaną z samym zakupem, chęć sprawienia sobie przyjemności oraz negatywne, jak: zdenerwowanie, irytacja spowodowana np. brakiem możliwości znalezienia poszukiwanego produktu, czy zbyt dużą liczbą osób w sklepie
Jak rozumiana jest nostalgia w kontekście marketingu?
W przeciwieństwie do ogólnie przyjętej definicji nostalgii, znanej chociażby z literatury pięknej, w przypadku marketingu to pojęcie ma wymiar bardzo pozytywny. Nostalgia w marketingu jest definiowana jako korzystna postawa konsumenta wobec ludzi, miejsc, produktów i marek znanych z czasów młodości. Dla osób starszych to może być okres wczesnej dorosłości, dla dorosłych to czas młodości, a dla młodych ludzi to czas dzieciństwa, a nawet czas historyczny z wspomnień naszych dziadków. Jeśli znamy z opowieści smak lub zapach, a nawet sklep, w którym można było dostać najlepsze produkty, to skojarzenia z nimi również wywołują postawy nostalgiczne.
Jakie są cele projektu realizowanego ze środków NCN?
Jego celem jest określenie znaczenia i możliwości wykorzystania zjawiska nostalgii w zarządzaniu marką. Naszym zadaniem jest także identyfikacja i ocena postaw konsumentów wobec marek nostalgicznych - w zależności od kategorii produktów oraz cech demograficznych konsumentów. Na potrzeby projektu, zgodnie z literaturą światową, wyróżniliśmy marki pokoleniowe i międzypokoleniowe. Marki pokoleniowe wiążą się z nostalgią prawdziwą, czyli naszymi własnymi doświadczeniami lub wspomnieniami, np. związanymi ze świętami, wakacjami. Marki międzypokoleniowe oparte są na nostalgii prawdziwej oraz na nostalgii symulowanej, odnoszącej się do doświadczeń naszych rodziców czy dziadków. Realizujemy ten projekt z naukowcami z francuskiej uczelni Université Paris-Est, dlatego będziemy porównywać także postawy młodych konsumentów z Polski i Francji wobec międzynarodowych marek nostalgicznych, np. Nintendo, Coca Cola, czy Nutella.
Co można powiedzieć o pierwszych wynikach badań?
Zidentyfikowaliśmy już pokoleniowe i międzypokoleniowe marki nostalgiczne charakterystyczne dla Polaków. Obecnie jesteśmy na etapie oceny postaw konsumentów wobec tych marek, a następnie dokonamy porównywania postaw konsumentów wobec wybranych marek nostalgicznych i nienostalgicznych. Badania o zasięgu ogólnopolskim przeprowadzamy na reprezentatywnej grupie 1 000 pełnoletnich respondentów. Pierwszy etap, identyfikację marek nostalgicznych, mamy za sobą. W przypadku marek międzypokoleniowych najczęściej wskazywane były: Fiat, Wedel, Wawel, Romet, Adidas, Bambino i Coca-Cola. W przypadku marek pokoleniowych: najmłodsi respondenci wskazywali: Frugo i Milky Way, pokolenie ich rodziców: Polar, Zelmer, Levis. Pokolenie dziadków wskazało marki: Biały Jeleń, Krakus, Pani Walewska, czy Syrenka. Warunkiem zakwalifikowania do badań marki było obecne istnienie jej na rynku.
Sprzedający opracowują strategie sprzedaży kierując się spodziewanym zyskiem. Jak wygląda przygotowanie kampanii z ich perspektywy? Jakimi mechanizmami wywołują u kupujących pożądane zachowania?
W dalszym etapie projektu przewidziane są badania działań w firmach. One mają na celu zidentyfikowanie metod kształtowania i rozwoju wizerunku marki nostalgicznej. Widzimy jednak, że reklamy produktów marek nostalgicznych oparte są na story telling, na charakterystycznej narracji, wprowadzeniu do tożsamości marki pewnych kodów, symboli historycznych, które mają wzmocnić postawę konsumenta. Działania firm nie ograniczają się do komunikacji marketingowej. Firmy wprowadzają do sprzedaży produkty z przeszłości, wracają do starych opakowań, np. Wedel i Coca-Cola podejmują takie działania.
Czy reklama każdej grupy produktów może opierać się na nostalgii?
Ten mechanizm można wykorzystać w różnych grupach produktów, na przykład w motoryzacji. Tutaj możemy mówić o paradoksie retroinnowacji – nowoczesne rozwiązania technologiczne zestawione są w reklamie z odwołaniem do tradycji. Przykłady VW i Fiata dowodzą, że wykorzystanie nostalgii symulowanej w budowaniu marki przynosi oczekiwane korzyści.
Warto być naukowcem, ponieważ...
… to coś więcej niż praca. Naukowiec nie wpisuje się w klasyczne ramy pojęcia „zawód”. Dzięki temu, że jestem naukowcem mogę w otaczającej mnie rzeczywistości codziennie szukać odpowiedzi na nurtujące mnie pytania i mam możliwość dzielenia się nimi z innymi.
Która z reklam jest w Pani opinii wzorowo przygotowana z wykorzystaniem emocji, które Państwo badacie?
To reklama sprzed kilku lat, kiedy Fiat ponownie wprowadzał na rynek model Fiat 500. Komunikacja marketingowa odwoływała się do ważnych wydarzeń historycznych poszczególnych narodów, w których emitowano spoty. Koncepcja wszystkich reklam była taka sama - mały chłopiec oglądał film pokazujący wydarzenia z przeszłości jego kraju, gdzie Fiat był ukazany jako element historii. Natomiast realizacja poszczególnych filmów reklamowych była dedykowana konkretnym narodowościom. W Polsce przywołano Fiata 125 p., Solidarność, Jana Pawła II, Zbigniewa Bońka.
